2021 年数英奖文案单元
内卷之下
踢不烂再次破防
视频文案
哪有一双穿不坏的鞋啊
不管它看上去有多牢固
就像有个无话不说的人
某一天，突然就无话可说
或者有个人，想跟你一直走下去
后来她有事，先走一步有个人跟你说了他的梦想
你信了，他醒了
唱哭你一整场青春的歌手
唱不出你新的故事
还他一张票吧，再无亏欠
追随了多年的背影
遮住了风雨，也挡住了风景
给他一个拥抱吧，无需留恋
可能所谓成长
就是有几段路，只能一个人走
走着走着，鞋就穿坏了
穿坏了，换一双新的
哪有穿不坏的鞋
只有踢不烂的你
歌词
蚂蚁在筑起高塔
飞鹰会坠落山崖
山脉比原子微妙
尘埃比星球庞大
高楼在缓缓崩塌
野草在熊熊生长
未来比过去简单
音乐比语言复杂
SG 胜加 创意代理商
【背景与目标】
Timberland 延续 18 年第二波品牌片，通过新的品牌视频在中国消费者中构建独
特的靴子文化。
（1）推动品牌精神在中国的影响力，扭转品牌实力下降的趋势
（2）完成对“踢不烂”精神，当下语境下新的诠释。（3）以一种“中国特色”的故事，保持真实性，与不断发展的全球品牌战略相
一致，建立本土的靴子文化
（4）展现品牌除大黄靴以外其他靴子多样性和年轻化趋势，构建 boots family
【洞察与策略】
内卷和躺平概念背后折射出这个时代的最大的情绪是动荡中的内心慌乱，我们认
为踢不烂的品牌精神正是这种自信笃定的韧性，从而回应时代语境下的不安定。
【创意阐述】
上一波的结尾告诉大家这双鞋“回来的时候才叫踢不烂”，这一波的开头告诉大
家：“哪有穿不坏的鞋”，这是一种自我调侃的笃定自信，也是对品牌精神巧妙
玩味的延续和更新。影片整体分为两个部分，前半部分把时代语境下的各种变化
复杂，难以预料的人生际遇，通过生活洞察引导用户代入；后半部分通过群像式
的表达，利用音乐和歌词，串联起不同人生片段和不同人生，展示出更多的
Timberland 产品和踢不烂的精神。
【结果与影响】
截至目前，视频发布之后在社交媒体上获得超过 4.6 亿曝光，1300 百万互动量，
品牌社交声量增加 119%。在行业内外均引发了大量的讨论，自主转发和二次传
播，总计 235 万+阅读量。新语境下，“踢不烂”品牌的年轻化多元化升级得到
广泛认可，“踢不烂”精神的延续和进化也开启了新的篇章。这平常的一天
刘德华出道 40 周年抖音直播文案
1981 年很平常的一天
那天天气很好
我正式出道了
后来的故事我想你们都知道了
喂刘德华 你是巨星哎
你好靓仔呀
但是
你们有没有想过
我也是一个普通人
我会哭的
怎样
男人哭吧不是罪
我也很笨
我做每一样事情
都需要练习很久
你们看到的每一幕
只是一个普通人叫刘德华
每天辛辛苦苦工作的结果
40 年了
庆祝 当然要庆祝
但是 不是庆祝一个人红了 40 年
是庆祝一个人
认认真真地工作 40 年
7 月 29 日 晚八点
请你们来我的抖音直播间
我等你
PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
2021 年是刘德华出道 40 周年，抖音作为刘德华唯一中文社交账号平台，围绕“刘德华出道
40 周年”发起一场活动策划。围绕新歌发布和直播预热，官宣活动信息，提升用户感知引
导观看直播，吸引核心粉丝和社会大众的关注，同时扩大头部艺人在平台活跃度。刘德华作为娱乐圈德高望重的艺人，国民认知度超高，深受观众喜爱。从业 40 年如一日，
兢兢业业，此次直播策划活动我们深度挖掘他身上具有的品质，力求呈现最真实的刘德华给
观众，给观众一个满意的答案。
【品牌目标】
继刘德华首个中文社交账号只在抖音官方入驻后，通过刘德华 40 出道周年直播活动策划，
强化刘德华和抖音平台的强捆绑，形成观众看刘德华就来抖音的心智。
创意物料有话题度和自传播力，引发行业及用户、粉丝关注互动，打造明星宣发爆款案例和
用户粉丝好感度，提升用户对抖音品牌好感度。
【产品目标】
通过对“出道 40 周年”活动的创意策划，打造头部明星行业热点事件，最大化引导社会公
众关注，为直播造势导流，提升直播看播 UV。
【洞察与策略】
借刘德华出道 40 年重要节点之际，抖音为他举办盛大的庆祝会，但他作为娱乐圈的常青树，
有着太多光环，“劳模，勤奋，坚持……”人们也听多了对于他的各种褒奖，如何策划一
个新颖不落俗套的出道四十周年主题创意，不能邀功，也不必自大，更不能以成功艺人自居。
所以用「这平常的一天」为主题，通过全平台进行宣传两只视频，以抖音内部和媒体为主要
途径，同时多渠道发布悬念系列海报和官宣海报，引发大众关注度和讨论度，进一步增强品
牌好感度和用户 DAU。
【创意阐述】
本次活动创意分成两个视角，一是刘德华回顾自己职业生涯的角度，用朴实的语言讲述自己
出道以来走到今天的感悟；另一个是以大众视角回顾这 40 年来刘德华一直陪伴在侧，展现
人们对他的喜爱，重温诸多经典，唤起观众的回忆杀。两只视频都将刘德华出道的那天和庆
祝出道 40 年都看做是「平常的一天」，用最真挚的语言讲述他出道以来的努力，这才是他
拥有今天成就的真正原因。
【结果与影响】
视频出街后，在行业内引发很大共鸣，官宣视频最终达 1.9 亿播放量，抖音站内点赞近 1200
万，评论 42.7 万，转发 11.5 万，荣登热搜榜 TOP1。
正片视频在直播当天贴片，视频观看量也破亿，引发集体共鸣。成为了一个公共文本进入社
会语境，被⼤众自发引⽤，也被诸多媒体自发转载和多维解读，讨论当下艺⼈应该具备的艺
术⼈格和品德。翻书越岭
让山里的孩子们看见更大的世界Heaven&Hell，创意代理商
【背景与目标】
每年社会各界爱⼼人⼠将⼤批物资捐给⼭区，我国也已实现全⾯脱贫，⼤⼭里的
孩⼦都能按部就班地学习课本知识。他们缺少的不再是物质上的帮助，当物质条
件被满足，精神⽂明也该得到应有的重视。因此，菜⻦驿站为大凉山的孩⼦们发
起了一次捐书活动，号召⼤家捐出⼀本书，让孩⼦们见到更大的世界，成为更好
的人。
捐书作为⼀个⾮常普遍的公益活动，该如何讲这个故事，让这份公益更动⼈人，
是本次项目最⼤的挑战。
【洞察与策略】
我们在整理给孩⼦们的⽂学书⽬时发现⼀份⼤山⾥孩⼦不具有的精神和浪漫:
《追风筝的人》《⼩王子》《⻩金时代》《远大前程》等等。它们既是书名⼜又
是一份份美好的未来和想象，它们和⼭区孩子现在的⽣活形成了巨大的反差，⽽
这些又是我们希望通过书本带给孩⼦的。
因此，我们将浪漫与现实⼀并融入到文案和视觉呈现⾥，运⽤反差的⼒量打动⼈
心。【创意阐述】
我们发起了#翻书越岭#计划，挑选了 9 本带有理想和浪漫⾊彩书名的书籍，和⼭
里孩⼦们的⽇常生活形成强烈对比，并将这种对比融⼊到⽂案和视觉呈现中。同
时，我们团队亲⾃前往⼤凉⼭火窝爱慕小学，为孩⼦们带去了上千本书，并为孩
⼦们拍摄了和事先挑好的 9 本书籍的海报及影片，在菜⻦的线上线下传播渠道投
放。 倡导⼤家捐出⼀本书，帮助⼭里的孩⼦们改变贫瘠的现实，改变命运，翻
越⼭岭。
【结果与影响】
翻书越岭在上线后的两周内，在⽆传播预算⽀持的背景下，获得超过 200 万的⾃
然线上曝光量和 1.1 万线上互动，视频点击量超 46 万，已筹集到书籍 800 余本，
相当于一个中⼩学图书馆的存书量。 在捐书项⽬结束后，⼤凉⼭火窝爱慕⼩学
每天仍然能收到全国各地用户⾃费寄来的书籍。多个品牌主动表示了对捐书活动
的⽀持和未来项⽬的合作意愿，菜⻦驿站也决定设置更多驿站捐书点，将捐书活
动长期进⾏下去。每一块广告牌
都是我们让世界变好的机会文案
世界上有无数个广告牌。
但在这么难的年月里，还需要广告吗？
在每一笔预算都要万分慎重的时候，
品牌为什么仍然选择相信我？
我的每一个决定，
是选了更轻松的那个，还是坚持了专业判断？
为什么无数次自我否定之后，
还是认定「下一个想法会更好」?
有时思考在梦里继续。
但想得越多、越深，
是不是离消费者反而越远了呢？
站在广告牌前，消费者会看到什么？
是焦虑？需求？还是信念？
我在意的、不断优化的每一处细节，
他们感知到了吗?
一块广告牌的可能性，是有限的吗？
我的创意拓展了广告的边界吗？哪怕是一点点？
多年以后，我的广告牌会依然挺立，
对品牌、对某个人和这个世界产生影响吗？
十年里，我常常自问：
我抓住每一块广告牌、每一条推送、每一种声音、每一秒故事，
我抓住每一个机会，让世界变美好了吗？
每一块广告牌，都是让世界变好的机会
愿我们都能把握并善用这个机会
十岁的 LxU
问过很多为什么，所以有了这样的我LxU 北京，创意代理商
【背景与目标】
LxU「新春制造」这一传统的自发项目系列是我们做探索实验的机会，也是为自
己做的广告。在 LxU 即将迎来十周年生日的机会，借着今年的「新春制造」，我
们想重新向更多人做一个郑重的「精神上的自我介绍」。
【洞察与策略】
这一份自我介绍，我们想讲一讲我们关于客户、消费者、信息及世界的那份使命
感：每一块广告牌，都是让世界变好的机会。愿我们都能把握并善用这个机会。
【创意阐述】
我们把曾经或现在依然困扰着 LxU 的问题分享出来，在这份检测「LxU 是怎样
的 LxU」的试卷上，以问作答，用十岁少年稚嫩但真诚的发声，交出我们的答卷。
问过很多为什么，所以有了这样的我。
【结果与影响】
作品在官方自媒体平台发布后，引发了关注者的热烈讨论与点赞，并被广告行业
内外的媒体自发传播。《菊次郎的夏天》
重映预热短片：笨蛋系列视频文案
1
嗯？~会有人来看吗？
笨蛋，能问点可爱的问题吗？！
可爱的人都会来
北野武作品《菊次郎的夏天》
2020.9.25 夏末上映
2
嗯？~这片子网上有的。
笨蛋，有什么关系吗？
来看的大多都是在网上看过的
北野武作品《菊次郎的夏天》
2020.9.25 夏末上映
3
嗯？~二十多年前的电影额
笨蛋，你看看那些新电影
比 20 多年来的很多新电影都要好看
北野武作品《菊次郎的夏天》
2020.9.25 夏末上映
4
嗯？~有些人都看了十多遍了。
笨蛋，那些人会最爱来。
看过越多越会来
北野武作品《菊次郎的夏天》
2020.9.25 夏末上映
5
嗯？~想去日本的乡下了
笨蛋，进场吧蝉联民间最佳日本夏日观光片 21 年
北野武作品《菊次郎的夏天》
2020.9.25 夏末上映
6
嗯？~我想大海了
笨蛋，看完去还来得及
观看本片和观看大海疗效相同
北野武作品《菊次郎的夏天》
2020.9.25 夏末上映
7
嗯？~好像没有美男也
笨蛋，心里美才真的美
心里美的大叔和正太 CP 的旅行故事
北野武作品《菊次郎的夏天》
2020.9.25 夏末上映
8
嗯？~结局都知道了还有什么好看的
笨蛋，人生也是知道结局的。
不负责任的说，知道结局更宜观看
北野武作品《菊次郎的夏天》
2020.9.25 夏末上映
9
嗯？~我知道谁是菊次郎也
笨蛋，你以为谁不知道？
知道这个笨蛋的人都会来
北野武作品《菊次郎的夏天》
2020.9.25 夏末上映BetterTomorrow 星期三比较好 北京，创意代理商
【背景与目标】
电影《菊次郎的夏天》作为一部北野武的经典电影，终于在 20 多年后在中国上
映。作为一部经典老片的再映，面对诸如老观众的网上有的看过的，还有新观众
的 20 多年前的老电影等等疑虑，我们该如何打消顾虑？让更多人的走向院线买
票观看呢？
【洞察与策略】
洞察：好电影不怕老，同时也是会被人反复翻看的。
策略：危机即是机遇，硬刚问题，打消顾虑。
所以我们从人们面对老电影再映的疑虑出发，将电影的发光点融入其中，让最有
可能再看这部电影的人到院线看这部电影。
【创意阐述】
创意上我们采用问答式的文案方式，将对这部老电影的各种疑问直接抛出，以童
心动画的形式来跟大众，让电影中的角色为自己代言作答。让老观众重拾那些电
影里打动自己的角色和瞬间，同时也让新观众被这种可爱打动到，对这部老电影
的产生各种好奇心。
【结果与影响】
作为一部小成本低排片的电影，这版特别的预告片在网络上线后，获得了各类不
同电影媒体自发的刷屏式转发报道，同时不少文艺类 KOL 也参与其中，其不同于
传统电影预告片的广告片形式也成了当月不少电影及广告行业的研究对象，同时
获得了好口碑，更重要的是让更多人知道了菊次郎的夏天重影的消息，也被预告
片里的可爱重新打动，抢在上映期内在大荧幕观看到这部佳作。还原美团买药“真的值得更多人知道”始末
创意背后的真诚点滴SG 胜加，创意代理商
【背景与目标】
2021 年，美团买药联合多家药企、药店共同发起“小黄灯”计划，为中国家庭
提供 24 小时线上买药服务，平均 30 分钟送达。品牌方希望通过一支有温度的广
告，让大众知道美团可以提供深夜送药服务，同时塑造一个暖心守护的品牌形象。
【洞察与策略】
通常语境下，谈及生病、买药稍显“忌讳”，且走心向、温情向、故事向的广告
层出不穷，如何沟通才能起到作用，让这项服务被更多人知道？
【创意阐述】
抓住美团 24 小时买药服务天然具备的公益性与社会性，这本身就是一条值得家
人、朋友、同事都知道的消息。于是我们决定放弃“创意”包装，一一罗列值得
知道这项服务的真实人物群像，真诚对话，以“告知消息”的形式，让大家想到
并转发给关心的人。
最后“我们并不希望你真的用到，但它真的值得更多人知道”既是升华，也是品
牌的由衷希望。
【结果与影响】
超 4 亿总曝光量；
超 7，000 万朋友圈总曝光量；
3.3 亿微博话题阅读量；
+6%用户使用美团买药品牌的意愿；
+13%品牌推荐度。美团
一座城，帮我照顾一个人词·曲：W 野狗音乐舱
演·唱：孟慧圆 邓见超
想写封信 忘了我们每天微信
想唱给你听 在你听不见我的七夕
远方的星辰 住着更孤单的织女
有哪一座城 能帮我照顾你
让重庆的花 守住约定
让广州的夜 升起烟火气
如果长沙 太过热情
还有成都 充电回忆
桂林晴 大理云
丽江至少还有鱼
让上海的风替我捎信
西安的车串起足迹
不要怪深圳睡不醒
北京城北陪你演电影
郑州东 凯里西
乌鲁木齐有马头琴
一座城 有了你
帮我照顾一个人
一座城 一座城 帮我照顾一个人
2021 的七夕W，创意代理商
【背景与目标】
本次美团七夕创意方案的难题是如何融合城市印记、业务属性和人伦情感纠葛，
所以我们需要创造一个易解、易传、易二创的新模式。
我们要解决的：
我们需要寻找美围品牌与七夕情感的关联点，并且借助七夕热点提升品牌好感度
和多业务心智，创造一个可以跳出行业惯常的小人物叙事视角，达到易传、易记、
易二创的目的。
【洞察与策略】
我们创造广告文学读本，用最脱俗的文学語感表达最通俗的七夕情事。
让「广告」和「文学」、「电影」和「诗歌」、「音乐」和「动画」有了共融相
生的可能，一眼就能看懂的人间情爱，却因美团的存在，多了一份难得的隽永和
情愫，让俗常人间在七夕时，获得一个品牌暗含深情的表达：#一座城 帮我照顾
一个人#
我们如何想的：
我们发现在情爱里,永远有三大难题困扰世人「异地恋」「新鲜感」和「求复合」
而美团恰好能提供帮助:
1.美围覆盖 2800 余个市县，让爱随叫随到
2 美圈拥有 200 多个生活服务品类，让爱磨久弥新
3.一站式生活服务平台，让爱回到从前。
全能全城市服务的美团，助力七夕美好爱情。
【创意阐述】
我们如何做的：
首创广告文学读本的内容创造模式，创造性地将品牌深耕「服务本地生活」的商
业逻辑，沟通「美好生活小帮手」的品牌人格:让城市印记、业务属性和人伦情
感三者合一;让「广告」和「文学」、「电影」和「诗歌」、「音乐」和「动画」
有了共融相生的可能，让俗常人间在七夕时，获得美团暗含深情的表达:#一座城
帮我照顾一个人#
3 条主题视频：《最甜的花》《金色招牌》《另一个我》；1 条互动 H5；1 条明
星 MV；1 条明星视频；1 个线下活动；共同助力美团《一座城 帮我照顾一个人》。
【结果与影响】
我们做到的：
美团《一座城 帮我照顾一个人》话题阅读量 12.5 亿、抖音播放 1.4 亿、话题讨
论 30W+、2 大明星撬动话题。抖音写诗“某人”
6 个普通又富有生命力的人和故事PAWPAW 木瓜创意 北京，创意代理商
【背景与目标】
现阶段的抖音是一个 6 亿 DAU 的国民 app，带动 3617 万个就业机会，每天产⽣3
亿次搜索，影响力不可小觑，抖音用户代表着中国人的完整群像，需要也有责任
呈现更多真实的普通用户，向社会传递更多元更正向的价值观。
2020 年人们备受疫情带来的负面影响，在跨年之际更需要温暖的故事安抚无数
的心灵，《某人》系列，不仅是对社会上所有默默无闻、在角落里认真生活的人
的一次致敬，更是用一个个温暖有力量的普通人的故事，给人们的生活带来新的
鼓舞，让大家看到即使是再普通人也有自己的光。
【洞察与策略】
在许多人眼中“普通”意味着平庸乏味，是想要努力摆脱的词。但实际上每个普
通人都是由许多微小，复杂的切面构成的。在“普通”的大标签下，是我们通过
努力和选择，为人生增添丰富的小定语，这是每个人独特和闪光的东西，是普通
的美好所在，也是抖音要传递的价值观。
【创意阐述】
从茫茫人海中挑选出 5 位普通的抖音用户，他们是普通人，也是”某人”的代表，
用镜头记录下他们真实而动人的故事，把他们的故事转变成「来自人海的一首诗」
的表现，将他们身上各自闪耀的光芒提炼成一行行诗句，传递#生命的光芒在人
海里#主题概念，也是抖音记录美好生活的一次充分展现。
【结果与影响】
总曝光量 2 亿+
总点击率增长 400%
新华社单条点赞 33 万+
三连生活周刊，南方人物周刊 12 版美团
假期真好，更要过好视频文案摘录
到了假期
才知道天一黑
真的就可以闭上眼
到了假期
就能和爸爸妈妈一起
看慢慢爬的蜗牛了
它真的很牛
到了假期
东西好不好吃
要看你有没有好好吃
到了假期
就想把以前赶路的时间
慢慢、慢慢地还回来
到了假期
唯一的忙
就是忙着闲下来
假期真好，更要过好
美团，美好（假期）生活小帮手
【背景与目标】
在美团品牌升级的大背景下，利用十一长假这一年度流量高峰，巩固美团“美好
生活小帮手”的品牌形象与认知，传达“假期真好，更要过好”的 campaign 心
智，帮助更多消费者在国庆假期利用美团 app 全方位享受假期生活。【洞察与策略】
立足假期下消费者情绪与行为的独特性，捕捉只有当人们充分放松下来时才会发
现的生活美好之处，结合美团 app 的业务功能，以电影级的质感与调性，打造品
牌在广告中的全新尝试，从而凸显美好生活小帮手的功能与高品质。
【创意阐述】
国庆假期，是美团 app 多条业务线的服务高峰期，美团希望进行一轮针对国庆假
期的营销活动，去输出美团多业务的心智，继续夯实“美好生活小帮手”的品牌
形象。
「美团」和「假期」是这次内容创作的关键词，我们发现，美团近期一直在着力
打造“美好生活小帮手”概念，用户感受到了日常生活里美团的各种帮忙，但在
假期场景，用户却很难想到用美团。于是这次的策略和创意主旨也就明确了——
「让美团占领假期场景」。
【假期真好，更要过好】，我们希望在假期来临时，美团能用一个舒适的方式跟
消费者做沟通，传递更轻松的假日理念，丰富品牌的内涵，夯实品牌小帮手的形
象。
同时在视频海报等系列物料中，我们深度结合美团的多项业务，回归 brief 诉求，
演绎美团 app 的多项业务，如何帮助用户把假期过得更好。
【结果与影响】
广受好评天猫超市十周年
谢谢你，把日子过成家GOODZILLA 意类广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
天猫超市已运营十年，消费者使用频次增长，但并未对“天猫超市“形成品牌印
象，甚至很容易和”天猫“主品牌搞混。借由十周年之际，客户希望可以提升品
牌印象与好感度。
【洞察与策略】
人们在超市里都是购买些日常的柴米油盐，但柴米油盐中却有真实感人的生活。
【创意阐述】
Idea：我们在超市里谈感情。
从夫妻、婆媳、父女几对家庭成员关系角度，用话剧舞台的方式，浓缩/放大日
常里的情感冲突，表达出在日常里表达不出，却寄托在一包盐、一包米一包尿布
里的深情。
【结果与影响】
天猫超市 10 周年发起了一场致敬“持家人”的品牌运动，通过柴米油盐背后的
关怀向持家人传递“谢谢你把日子过成家”的品牌主张。4 支创意视频从在天猫
超市谈感情切入，针对目标人群精准触达，聚焦短视频、视频、新闻媒体平台，
以开屏形式强势霸屏，品牌曝光近 6 亿，点击 1600 多万。12 个微信视频号播放
量 120W+，远超号段的平均播放水平，获得网友广泛好评。同时抖音挑战赛#把
日子过成家#话题播放量 22 亿。2020 英雄联盟世界赛
你不需要做被人理解的英雄英雄联盟(in-house)，创意代理商
【背景与目标】
英雄联盟全球总决赛是全世界最受瞩目的电竞赛事，也是见证了最多谩骂和质疑
的体育活动。
每一年世界赛，来自全世界的粉丝都会对本赛区出征的队伍和选手报以极高的期
待。当比赛成绩达不到他们的期望时，粉丝们总会对参赛选手进行非常凶狠的网
络暴力。许多电竞选手甚至因为不堪网络暴力而选择提前退役，结束职业生涯。
如何在调动粉丝观赛热情的同时，尽可能缓解粉丝和电竞选手之间的矛盾，是
2020 年英雄联盟世界赛急需攻克的难题。
【洞察与策略】
过往的世界赛，我们总会挖掘许多赛场上选手们的高燃时刻作为宣传物料，调动
粉丝们的热情。
这一次，我们决定向粉丝们展现世界赛背后的真相——一群孤独、沉默、绝望的
普通人，和他们枯燥无味、和“高燃”没有半点关系的电竞青春。
我们相信，这些“赛场真相”不仅不会打消粉丝们的热情，反而会唤起粉丝们对
电竞选手的敬意，和对英雄联盟世界赛更深切的关注。
【创意阐述】
我们用一支宣传片和一组平面，还原了选手们在赛场聚光灯外的真实处境——一
段几乎看不见亮光的残酷旅程。
我们精心筛选了 10 个有代表性的国际选手，用犀利富有疼痛感的文案，和枯燥
得令人抓狂的视听语言诠释他们漫长而绝望的职业生涯。
影片的最后，我们将支撑他们走下去的电脑屏幕光汇集在一处，点亮世界赛的舞
台，道出电子竞技的本质：没有陷入绝境的选手们，就没有震撼人心的世界赛。
电子竞技的聚光灯，是无数藏匿在深夜训练中的电脑屏幕微光点亮的。由此去扭
转赛事粉丝们的误解与偏见，诠释英雄联盟世界赛的电竞精神：绝处识英雄。
【结果与影响】
《绝处识英雄》相关物料在世界赛决赛前一周投放，各平台收获了 859.7 万的播
放量，促成电竞选手相关微博话题阅读量突破 5.32 亿。该项目收获了许多赛事
粉丝的好评，成为 2020 年英雄联盟好评度最高的官方物料，并引发多个行业号
的自发传播。该项目帮助 2020 英雄联盟全球总决赛成为近五年负面口碑最少的
一届赛事。云鲸暖心短片《家的距离》
用心讲陪伴
完整旁白文案
我们常说 家是最亲密的地方
但有时家的距离
也是我们
最不解的地方
于是 我常常 远远地看着你
你需要时 静静地靠近你
靠近你 难懂的快乐
靠近你 难得的放肆
靠近你 隐忍的小心思我知道爱不该被琐碎隐藏
爱应该被释放
因为知道时光可贵
所以期待你走进时光
期待你走近爱
期待当爱靠近时
能靠近彼此
也能找回自己
而我 一直都在
STREETNINJA 街头影者，创意代理商
【背景与目标】
云鲸开售 2 年间，已经进入了 50w+用户的家庭。在云鲸新品 J2 上市之际，配合
发布 2021 品牌片，展现云鲸对这 50w+用户的生活的改变，引起新老用户的共鸣
和认同，实现品牌升华。
【洞察与策略】
云鲸用户大部分是中产阶级，观察这群人与周遭、自我的关系，可以发现一个特
点——他们大部分工作忙碌，家庭琐事繁多，状态常常是疲惫的，时间也不够用。
对他们来说，“陪伴”是一个时常存在于家庭亲密关系中的词，却也是个时常在
家中缺席的词。人因为爱，所以想通过“陪伴”产生和培养亲密感。而现实生活
中很多时候，“陪伴”总因为各种琐碎的原因被忽略了，比如工作忙碌，爱人的
缺少关心和理解，因为疲惫而无法耐心观察孩子调皮背后的成长，家中的亲密关
系也因此产生了“距离”。但这些“距离”并非因为“不爱”。因为“爱”还在，
所以只需一些细微的行动，就能够让这微妙的距离感获得消解，让爱重现。
而云鲸作为一个家居清洁产品，对许多用户来说，有时不仅仅是工具的存在，也
是一种默默的陪伴。云鲸解决了一部分家庭琐事，让爱和陪伴重现。云鲸释放时
间，也起到一定拉近距离的作用，让大家能更好地去感受生活，陪伴身边人，陪
伴自己。这也是品牌一直以来传达的理念，希望能解放双手，让用户拥有更多的
时间去实现“自由自在，有所热爱”。
【创意阐述】
基于洞察和结合真实用户故事，选取覆盖 4 个不同人群的家庭小瞬间，呈现了 2
个层面的陪伴 —— 用代表云鲸声音的旁白，配合云鲸第一视角靠近人物的画面，以一个旁观者的角色娓娓道来，呈现云鲸静静地在每一个家的角落观察着距离的
改变，默默的陪伴；一个是故事中人与人之间的距离与陪伴，通过对白和画面，
呈现一些关于陪伴的真实故事和瞬间。也想通过这种方式，让冰冷的科技产品，
产生人情的温度。
【结果与影响】
项目上线以后，全网总播放量超 5000w；微博话题阅读量达 1 亿；官方视频号点
赞 6.5 万+，转发评论 2 万+。
影片引起无数新老用户的共鸣，留下暖心的评论，甚至把评论当树洞一样倾诉自
己的故事和心情。顺便分享一个快乐秘诀，这些数字四舍五入就等于我们刷屏了
——开玩笑，对我们来说，用户的认可和好评比刷屏重要。珀莱雅×中国妇女报
性别不是边界线，偏见才是文案
你会在什么情况下
分性别评价一件事物？
看到一场交通事故，「哦，女司机」
我们说
你胆子这么大，一点也不像个女孩子
我们说
你这么文静，不爷们儿
我们说
女生学不好理科的
我们说
你个男孩子，为什么要学护理学？
我们问女人：
你如何平衡家庭与事业？
同样的问题，我们从来不问男人
你会在什么情况下
分性别评价一件事物？
我们问：
什么是独立女性？
从来没有人讨论，什么是独立男性
我们祝女孩越来越美
我们祝男孩事业有成
我们说
练拳击的女生嫁不出去
跳芭蕾舞的男生娘娘腔
我们说，做个好女人
不必读那么多书
不必打拼事业
干得好不如嫁得好
还是应该以家庭为重
我们说，做个真男人，别哭
别说自己喜欢粉色
别整天蹲在家里别像个女人
为什么要分性别来评价？
为何我们要求一个有力量的女性
必须像个男人？
为何男性没有脆弱的权利
像个女孩一样，不是赞美，而是贬低？
温柔、善解人意、顾家、整洁……
这些美好的品质为何是女性专属？
独立、勇敢、坚强、打拼事业……
这些事情，难道只有男性才能做到？
女人要温柔？不对，是人要温柔
男人要坚强？不对，是人要坚强
女人如何平衡家庭与事业？
不对，是人如何平衡家庭与事业
男人不能哭
人，不能哭吗？
让我们可以温柔，也可以勇敢
可以浪漫，也可以沉稳
可以坚强，也可以哭泣
性别不是边界线，偏见才是
It’s gender，not border.
proya 珀莱雅，品牌/广告主
【背景与目标】
近年来，性别议题的讨论热度居高不下。在日常生活中，很多人会分性别来评价
事物，「女性化」仿佛成为了贬义词，并随之形成一整套性别偏见，这种现象不
仅束缚女性，也在束缚男性。
另一方面，在三八妇女节这一与性别高度相关的节点，品牌如何跳脱出单纯的「赞
美女性」视角，选择独特的角度立意？
【洞察与策略】
结合对社会性别现状的洞察，珀莱雅不局限于「女性偏见」，把社会对男性的偏
见也纳入讨论范围。珀莱雅希望通过品牌营销，传递性别平等的鲜明态度，打破
所谓「女性应该成为的样子」和「男性应该成为的样子」，突破性别刻板印象的
枷锁，讨论性别平等真正含义——在成为一个「女人」或者是「男人」之前，我
们首先应该成为「人」。从「性别不是边界线，偏见才是」洞察出发，珀莱雅展开一系列整合传播动作：
1.联合《中国妇女报》发声，主流媒体背书
珀莱雅联合《中国妇女报》，发起#性别不是边界线，偏见才是#活动，撰写「性
别偏见」主题长文案，在《中国妇女报》报纸版面投放。
2.与歌手于贞合作，突出态度表达
于贞以演讲的方式来表达 TVC 长文案，讲述当下男女正在遭受的「性别偏见」。
她以打破女性刻板印象的歌曲《她和她和她》出圈，为偏见发声，深受 Z 时代年
轻人的喜爱，与此次 campaign 所表达态度一致。
3.联动多个领域 KOL，深入探讨性别议题：
珀莱雅联动奇葩说辩手席瑞、萝贝贝、up 主 vivi 可爱多、作家七英俊、公益组
织橙雨伞等多个领域 KOL，为#性别不是边界线，偏见才是#发声。此话题也吸引
到李银河老师参与发表观点，引入专业的学术讨论，探讨性别偏见背后的深层原
因。
4.邀请新锐插画师定制礼盒，扩大活动影响力：
珀莱雅邀请新锐插画师定制妇女节主题「双抗精华艺术礼盒」。此次礼盒中的 T
恤特别设计了「空白纸页」样式，邀请 KOL 参与态度 T 恤二次创作，讲述他们
在生活中遇到的「性别偏见」现象，扩大活动影响力。
【创意阐述】
珀莱雅希望通过「性别不是边界线，偏见才是」这一核心洞察，让营销从品牌角
度上升到社会议题层面，推动性别平等。与此同时，演讲风格的文案让 campaign
理念更好地传达给受众；核心主张与产品优势的高度契合，也让洞察具有了物质
载体落点。
1.丢弃固有概念，回归社会议题
在大众讨论围绕「男性女性」具体性别展开时，珀莱雅醒抓住社会上不容忽视的
性别刻板印象问题，同时跳脱出性别框架，把男人和女人的群体回归到人的本身，
丢弃固有概念，鼓励大众学会为个人的意志而生活。
另一方面，在一众品牌还沉浸于打折促销的女王节活动时，珀莱雅率先通过精准
洞察把品牌营销拔到了社会议题的层面，获得了广泛好评和品牌好感度。
2.演讲风格文案，引发观众共鸣
品牌片采用演讲风格的文案，以于贞为讲述人，用平和有力的声音讲述当下大众
遭受的性别偏见和刻板印象。视频画面与文案内容相匹配，使用日常生活中常见
的生活场景，通过画面表达这些日常却不平常的细节，以此引发观众共鸣。
后半部分用与文案表面相反讽的画面内容，使用群像群声朗读表现手法，表达对
抗性别偏见的态度，释放情绪，点燃观众，最后回归理性，给出核心「性别不是
边界线 偏见才是」。
3.核心主张与产品优势高度契合，加强卖点传播
campaign 的核心主张与礼盒中的主打产品「双抗精华」，具有高度契合点。「对
抗性别偏见」的核心主张，可以视为精神上的「双抗」，而产品的主打卖点「抗
糖抗氧」，则是「双抗」在物质层面的落点。【结果与影响】
珀莱雅三八品牌片一经发布后，在微信朋友圈引起广大用户共鸣，用户自发参与
讨论及转发，形成刷屏之势。截止 3 月 9 日 19 点，珀莱雅「性别不是边界线 偏
见才是」品牌片在朋友圈的转发量和点赞量分别达到 17.1 万和 21.6 万。
当天微博上#性别不是边界线 偏见才是#话题页阅读量已经破 1.1 亿，讨论量 9.1
万；李银河老师、奇葩说辩手席瑞、萝贝贝等 KOL 也都参与了话题讨论；品牌短
片总观看量破千万。众多广告营销垂类公众号自发报道案例，包括 SocialBeta、
数英网、梅花网等等。
截止 3 月 16 日，此视频总播放量超 2500w，微博话题页阅读 1.5 亿，讨论超 10.3w，
传播长尾影响显著。
7 月，此案例被 SocialBeta 评为「2021 上半年女性营销十大案例」之一。vivo X60
无论夜多漫长，光一直都在GOODZILLA 意类广告 上海，创意代理商
【背景与目标】
结合 2020 时代背景和双旦的时间节点，挖掘深刻人性洞察，输出情感营销内容
与用户沟通。希望帮助 vivo 客户，在 2020 年底，结合跨年洞察和时代背景，从
产品核心功能出发，通过线上微电影为新品 X60 与用户建立情感连接，增加品牌
好感度。
【洞察与策略】
2020 是太特殊的一年，这是机会点也是最难的突破点。我们选择了《平凡之路》
这首具有广泛国民认知和好感度的歌作为片子的 BGM，增加了话题度和氛围感。
【创意阐述】
我们将 2020 比作一场极夜，让女主角一个人代表所有人经历 2020 的一整年。同
时结合 X60 在黑夜中捕捉微光的功能特点，我们也强化了 2020 中后期人们重拾
信心、重新生活的闪光时刻，让产品功能在故事中可以有更温暖的落脚点。
【结果与影响】
截止 1.15 日，共引发声量 1.03 万，短片微博曝光量 2 亿+，总播放量 4152 万+
互动量为 56.23 万+，多平台持续发酵。
以‘重写《平凡之路》’为话题引爆点覆盖全平台，凭其深刻准确的内容洞察引
发年轻人对于 2020 的时代总结和讨论。同时，和经典名曲合作的创意形式，也
引得无数网友点赞广告创意。IM 智己汽车
智能時代，定義「我」之於世界的價值文案
你好 我是坨仔 來自 W
Hi there,I’m Toby from W
我是一個插畫師 圖像制造機
I am an illustrator, image-maker
視覺詩人以及神秘學工作者
visual poet, and energy healer
我不喜歡人們把我形容成
I don’t like people describing me as a
科技發燒友 時尚追風人
“tech enthusiast”, “fashion chaser”
或者自我至上者
or “egoist”
我並不是流水線上的消費者
I am not a consumer
on the assembly line
那我是什麼呢
so what am I ？
我敏感多疑 但通達宇宙
I am sensitive and suspicious but can communicate with the universe
我故意忽視邏輯 卻真心追尋真理
I deliberately ignore logic but sincerely pursue the truth
我不想要壹個四輪怪物來束縛我的移動路徑
I don’t want a four-wheeled monster to constrain my path
我不想要人盡皆知的幾何圖像
來混淆真正的我
I don’t want the well-known geometric images to confuse the real me
我從來 都不想要壹輛車
I never wanted a car
我不想要人工雕琢的碎屑和流水線的水痕
I don’t want artificially carved debris
and watermarks of an assembly line
我不想要看到諂媚的推銷和真誠的廣告
I don’t want to see flattering sales and sincere advertisements我不想要去適應大師們的設計風格
和偉人們的工業標準
I don’t want to adapt to the design styles of masters and the industrial
standards of great people
我不想成為壹只被塞進金屬盒子裏
運來運去的豬仔
I will not be a piglet stuffed into a metal box and shipped around
我從來都不想要壹輛車
I never wanted a car
我不想要標準化參數在我無知的縫隙裏瘋長
I don’t want standardized parameters to grow wild in my ignorance crack
我不想做天空的浮雲以及人群中的順流者
I don’t want to be a floating cloud
in the sky and a downstream person
in the crowd
我想做飄往火星的種子
在你心上發出七彩的嫩芽
I want to be a seed drifting to Mars
sending colorful sprouts in your heart
我想要成為天地間彩虹的靈魂
拂去人間灰色的塵土
I want to be the soul of the rainbow between heaven and the earth, and
brush away the grey dust
我想要無限可能性和深度智能的陪伴
I want the company of unlimited possibilities and deep intelligence
但，我其實搞不懂
However, I actually don’t understand
「整車全面深度智能」能帶給我什麽？
what “Comprehensive and deep intelligence of the whole vehicle”
can bring to me ?
我只想要：
I just want :
超車時 全世界都能懂我的迫不及待
When overtaking,the whole world can understand my eagerness紅綠燈時 人行道的老人
也能接受我的熱情示意
At traffic lights,the elderly on the sidewalk can also accept my gentle
signal
車子的外貌要配得上我
車子的内在要懂得了我
The appearance of the car must match me and the inside of the car must
understand me
DLP 智能交互投影大燈
讓宇宙的漆黑和沈默被照亮
DLP intelligent interactive projection headlights illuminate the
darkness and silence of the universe
體貼入微的智能超算中樞
讓我的大腦可以打個盹兒
The highly considerate intelligent supercomputing center，allowing my
brain to take a nap
車子與我合成的獨立社交體
就算堵車也會覺得好玩
Traffic jam is no longer boring because of the independent social unit
formed
by the car and me
柏油路上的舞臺燈光
隨時體驗脫口秀現場
Thanks to the stage lighting on the asphalt road.you can experience the
talk show at any time
打開四維獨立聲場
我能聽到自己內心所想
Open the four-dimensional
independent sound field.I can hear what I think
你終於看見了我的生活
Finally,you got a glimpse of my life
而我看到了沿途更大的生活
and I saw all aspects of my life along the way
所以，這輛車不再是車
So,this car is no longer a car
而是我身體的延伸 心靈的軀殼but an extension of my body the body of my soul
我從來不想要探索這個世界
I never want to explore this world
我只想要在這個世界探索自己
I just want to explore myself in this world
這個世界
從來不缺少一輛新的智能汽車
there is never a shortage of a new smart car
只缺少一個新的我
Only missing a new me
我從來不想要一輛車，因為：
I never wanted a car because:
我是坨比
I m Toby
這輛車就是我
This car is me
IM what I am
#我自 由我#
IM 智己W，创意代理商
【背景与目标】
一、挑战和机遇:
1.挑战:高端智能纯电汽车——IM 智己，是由上汽集团、浦东新区和阿里巴巴集
团三方联合打造的百亿级“巨无霸”项目，全球首创未来公司企业形态，致力于
成为“智能时代出行变革的实现者”。
2.机遇:2020 年是智能化时代元年，人工智能课题的探讨和发展，也从基础交互
升级成为感知与自我创新。智能汽车有望成为继智能手机之后，带来人类社会生
活巨大变革的产业。恰在当下秉持野狗文化，凭借对品牌战略与传播营销的独特
见解，经过与多家代理商角逐，W 最终脱颖而出一举赢得 IM 智己 2021 年度品牌
策略及创意业务，作为品牌的 leading agency，开辟营销新场域。
二、传播目标:
1.将从品牌建立的原点开始，从 0 到 1 进行品牌战略与价值塑造，并在营销策略、
数字传播上全域整合营销，助力 IM 智己引领智能时代出行变革。
2.Ai 浪潮将从底层重构 未来的企业模式，全面重塑用户与企业的关系，IM 智己
希望站在未来视角实现企业形态的创新——进行私域运营。
【洞察与策略】
突破传统汽车传播方式
扫描当下新能源汽车品牌的传播打法，除了乐此不疲玩酷炫玩科技，上价值上情
感外，大多还通过流量明星代言，名导或知名 IP 合作，车主发声等沟通形式……
W 采用去广告化的方式创造：智能时代，汽车广告该有的样子。IM 智己者作为依
托科技智者敬人性的用户品牌，聚焦当代消费者对“我”的自我认同和自我表达
的表达，在繁复喧嚣的世界中寻找，定义和实现“我”之于世界的仔的坨坨的的
价值的坨坨的也从探索“我”的终极哲思开始
【创意阐述】
一、传播困境:
IM 智己汽车作为一个全新发布的智能汽车品牌，无品牌认知度，极度缺流量。
结合行业激烈竞争现状，品牌实际，需寻找到高占位、强创意的品牌破局有效策
略——建立品牌知名度，提升关注度，强势曝光，树立品牌形象。
二、策略制定:
1-大数据洞察行业及受众，锚定传播主线：
洞察智能车行业及大众用车期待，提出“智能时代，汽车该有的样子”，开辟智
能车行业竞争新局面，引领市场发展趋势。
2-流量预算评估，制定传播矩阵：
整合传播预算，根据目标人群画像，重点投入微信朋友圈定向人群，同时覆盖微
博，腾讯，头条等主流媒体。三、策略实施:
洞察智能时代汽车趋势：
新时代消费者需要的不是一个全新的智能汽车品牌，他们也搞不懂「整车全面深
度智能」能带来什麽，在此情况下， W 离开传播习以为常的标准化参数，抛掉
干巴巴的产品卖点传递，讲述新时代出行的朴素洞察：
从来不想要探索这个世界
我只想要在这个世界探索自己
这个世界从来不缺少一辆新的智能汽车
只缺少一个新的我
我从来不想要一辆车，因为
我是坨比
这辆车就是我
IM what I am
#我自 由我#
【结果与影响】
B 站 播放量 1.5w
微博 播放量 1999w 转发 1168 点赞 5890新东方在线《不想毕业的学生》
妈妈的学龄，就是孩子的年龄天与空，创意代理商
【背景与目标】
母亲节来临之际，新东方在线借此进行情感传播，持续抢占在线教育受众注意力，
凸显品牌厚度，提升品牌好感度。通过母亲节营销，希望用户能感知到新东方在
线是一家有温度的企业：不仅关心孩子学习与成长，同时也关注着每一位母亲。
在用户的认知里，将新东方在线与品牌好、老师好、服务好、口碑好等标签形成
强绑定。
【洞察与策略】
一年里，母亲节是一个多数品牌都不愿错过的营销节点。在所有感情中，亲情具
有广泛的感染力，因此情感营销往往成为母亲节营销的主流。但坊间关于母亲节
的情感营销往往集中于母爱的无私与奉献等主题，过于直白的煽情和催泪意图往
往会让消费者心生厌倦。
同样是礼赞母爱，如何让母亲节情感营销跳出套路？这一次我们为新东方给出的
解决方案是赋予母亲一个全新的身份 ——学生。妈妈的学龄就是孩子的年龄，
而她永远是不想毕业的学生。
爱让妈妈一直学习，让她们成为更好的妈妈，而新东方在线的每位老师也用爱呵
护着孩子的成长，用科学全面的课程体系、高效有趣的教学方法和贴心周到的辅
导来切实提高学习效率，把“新东方，老师好”落到实处，为每个家庭带来助益。
【创意阐述】
妈妈也不是天生就是妈妈，自然是需要一个学习与适应的过程，于是，这次为妈
妈们赋予了一个身份——学生。孩
子的年龄就是妈妈的学龄，当孩子 1 岁，妈妈就是一年级的妈妈，当孩子 10 岁，
妈妈就是 10 年级的妈妈……虽然是学生，妈妈们却不像其他学生一样急切地奔
赴下一站，而是用全部的爱和耐心来服务好这个身份，永远不想毕业。
【结果与影响】
在有限的预算投放下获得：
微博端 – 曝光总量 22319w+，阅读量 2196.6w+，视频播放总量 478w+，引发多
个媒体平台自发转发。
微信端 – 曝光总量 848w+，阅读总量 30w+，官方视频号发布视频转发 1w+。
新东方在线品牌搜索量及曝光度皆有所提升，在调研中表现出对新东方在线的品
牌好感度有所增强。德国狼爪 40 周年
大自然借给你W，创意代理商
【背景与目标】
狼爪 40 周年推出经典款 DNA collection 和 ICONIC collection 衝锋衣复刻
新品，DNA collection 採用回收塑料 垃圾制成的环保科技面料，同时 Jack
Wolfskin 还推出最新可降解环保科技面料，在保持防风、防水、透湿气、的基
础 功能上，让产品更佳环保。品牌希望通过对产品的宣传，展现品牌 40 年来，
坚持以「科技」践行「环保」道路，展现 「德国品质」「科技」「环保可持续」
「原创」的品牌基因。
【洞察与策略】
户外品牌鼓励人们去向自然，但却给自然留下无数垃圾。此次 JackWolfskin 上
市的产品,正是用自然中回收塑料垃圾制成，将人类带给大自然的“伤害”，再
生为保护人类的着装，最后装备也将降解于大自然之中。由此我们想到，这件衣
服是大自然“借”给你的。自然借你防护科技，帮你抵挡风雨，最后你也能将这
件衣服”归还”自然。#大自然借给你#
【创意阐述】
这件衣服不卖，请向自然去借。
后疫情时代,由于无法真实前往德国拍摄，我们用了微观造景的方法，将狼爪的
冲锋衣,变成了山脊、岩石、土地..变成能庇护你的大自然，衣服就是你的自然。
我们借用大自然的口吻，向人类写了一封信。放下了对抗，展现出大自然的温柔
和包容:如果你爱着自然,那自然也会爱你。这件衣服不是狼爪卖给你的，而是大
自然借给你的。
【结果与影响】
上线三天话题量 3986K，上线三天视频播放 894K。京东图书文娱短片
做一个低着头向上看的人视频文案
我是谁
我只是一个普普通通的在阅读的人
哪怕 我看不太清
甚至 看不太懂
当我读起来
我就拥有了海子的眼睛
拥有马丁路德金的口舌
就能走进路遥平凡的世界
一个孤独的人 就并非 满眼孤独
当我读起来
就无关学历 经历 时间与眼前
即便生活给予我水火
当我读起来
它们 就是温柔与光
我是谁
我只是一个普普通通的在阅读的人
一个 不只看眼前的人
一个 低着头向上看的人
BIGDOOR 大门，创意代理商
【背景与目标】
背景：天猫、知乎、B 站、豆瓣、kindle、当当、微信在 4 月均会围绕读书进行
营销事件打造。
挑战：相比于京东图书文教，同为电商平台的天猫覆盖图书、文娱商品更全，且
天猫、知乎、B 站具有女性用户和年轻用户更多的特点。
目标：通过年轻有趣／差异化的手段占据用户心智，追赶行业控比，加强市场占
有率。
【洞察与策略】
洞察：碎片化时代，坚持读书成为美德。读书重要，人人知道。但若被问到“读
书有什么用”，却并非每个人都有服人服己的理由。最有效的劝服方式不是告诉
对方“要去做什么”，而是告诉别人“为什么要去做”、“做了有什么用”。在
423 这一特殊节点，放大阅读的价值，才能唤醒用户的读书欲望。
策略：借 11 位普通人之口，给出一个有力的答案：“在我低头看书的时候，我
在抬头看这个世界”。通过群像展现阅读的广阔性，它越过年龄、地域、职业甚至时间的限制，让不同时代、不同领域的人，打破原有的边界进行对话。用普通
人对阅读的热爱，传递阅读的强大之力。
【创意阐述】
1.品牌 TVC
以真实的有力量的读书人群像视频素材为主要内容， 用固定机位升格的手法，
每个人物场景中以动静对比的视听语言，营造出读书者拥有独属于自己小世界的
享受氛围；快速特写、和运动镜头转场的快节奏剪辑方式，叠加多人和声的旁白
奠定读书使人可以拥有自己世界的坚定感，充分燃起读书人的自足感，激发读书
的感染力。
2.携手微博公开课，发起微博话题#怎么读都对#，联合莫言、戴建业、周国平等
9 位知名作家为领阅人，掀起全民分享好书热潮。
3.背靠知名作家背书，线下投放覆盖北京 上海 南京 重庆 哈尔滨 五大城市中
心地标，同时联合 11 家文学空间共创阅读新场景。
【结果与影响】
成功从 423 世界读书日品牌战役中脱引而出，百余家行业网站及自媒体主动报道，
朋友圈及各广告类门户网站引发各类 UGC 自传播。“低着头 向上看”成为 UGC
阅读群体共勉新词。
#怎么读都对#线上传播话题量破 3.6 亿暴龙眼镜首支品牌片
人生的每一刻都值得好好看
文案
1 孩童
看见，
是我们认识世界的最初方式。
每一刻，都值得好好看。
2 青年
在看见中思考，
一切自有答案。
每一刻，都值得好好看。3 职场
努力看见，
并努力证明自己的更多可能。
每一刻，都值得好好看。
4 爱情
看见你，
是生命中最美的相遇。
每一刻，都值得好好看。5 亲情
陪着你，
看万物可爱，看未来可期。
每一刻，都值得好好看。
视频文案
忘了从什么时候开始
我眼中的世界变得有些不同
慢慢地
我学会了以自己的方式看
懵懂地看
好奇地看
天马行空地看
有时又不敢看
开始像个大人一样看
看见迷茫
看见怯弱
也看见勇气
是时候 出去看看
或许看得不安
看得疲惫
依旧想证明给自己看
憧憬有人一起看
坚定地向她看
幸福地看
看见时光飞逝
这一生 我们会看见很多看见快乐
看见疑惑
看见挑战
看见爱
每一刻 都值得好好看
BOLON 陪你好好看
IDEAinside 艾迪因赛 ，创意代理商
【背景与目标】
截至 2019 年我国近视人数多达 6 亿，已成为儿童青少年近视率全球第一的国
家。
在这样一个社会背景下，作为中国市场占有率第一的眼镜品牌 BOLON 眼镜在光学
镜市场有着很大的拓展空间，但比起暴龙在太阳镜市场的知名度，其在光学镜市
场的知名度需要进一步提高。
【洞察与策略】
人在成长过程中，从外界接收的各种信息中有 80%以上是通过眼睛获得的，眼镜
作为光学产品，在日常沟通中，最经常触发且关联较强的动词便是“看”。
基于这样一个洞见和品牌现状，BOLON 眼镜此次选择以温情的方式与大众进行情
感沟通，通过“每一刻都值得好好看”的价值传递，来唤起大众对视力保护的感
知和对生活的珍视，也同时借此树立起 BOLON 眼镜温情、有社会责任感的品牌形
象，赢得消费者好感。
【创意阐述】
看，是我们最初观察世界的方式；看，让你探索世界，看见美好；“看”似简单，
其实重要。
相比单调地“看清”某个事物，“看”其实关联着不同阶段的人生场景。我们创
意地将“看” 植入人生的一幕幕生活片段中，贯穿主人公的一生，通过展现「看」
的不同切面，让大众从中体会到“看”发生时的深意，倡导大家“每一刻都值得
好好看”。
【结果与影响】
《陪你好好看》7 月 12 日一经上线便赢得了不少好评，上线不到 1 小时，播放
量破 300 万，上线 12 小时，分享超 100 万，播放量超 1000 万，话题量破 5600
万。王俊凯、杨幂、李银河、武志红、李雪琴等一众微博大 V 皆转发分享。“共
情”、“感动”、“温暖”等是大家对这支片最多的评价。
截止 7 月 29 日，#陪你好好看#话题阅读 1.6 亿，讨论 635.7 万。
