618巅峰对决：京东广告做声浪，阿里营销打市场

我们阅读案例，也阅读背后的创作逻辑。
当下，一场全国性的电商大促，撞上因疫情积压已久的购买热情，让2020年这场618备受关注。极限条件下的闪转腾挪，更能看出品牌营销团队的应对能力。
618作为中国的电商界巅峰对决，精彩程度不亚于叶孤城迎战西门吹雪。天猫、京东接连登场，给我们展现了电商营销领域的针锋相对和刀光剑影。
京东正式出招要从520这天起算。选定这一中国表白日，京东提前一个月为618做足了伏笔。当天，京东推出一条品牌故事片，用3个不同领域的坚持，定义了京东眼中的“热爱”。


520品牌广告片的推出，预示京东正式启用全新的品牌标语——沿用多年的“多快好省”全面升级为“不负每一份热爱”。
前有国民运动品牌361°的“多一度热爱”，后有当当的“敢爱敢当当”，再以“热爱”为品牌口号核心词，似乎有点跟随前人嫌疑，不算明智之举。
可能品牌方想表达，每人因坚持“热爱”而成为特别的自己，每一次购买都在成就各自“热爱”；还可能京东把用户的选择和信任，看成了对自己的热爱，京东用新标语表明始终同用户站在一起，不负所爱。
其实，刚听到“不负每一份热爱”时，没得到“热爱”与品牌电商的连接点，只觉得这是一条有点空洞的口号。不过，大众对这条Tagline 的偏见，挡不住京东对它的“热爱”。2020年中大促，京东主打“热爱”情怀牌，把“热爱”铺遍了618的品牌联名主视觉海报。

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除了拍品牌短片，投放节目618的视觉符号海报这些常规的剑招，京东也有偶有妙手。
与上海美术电影制片厂深度合作，京东推出了《不负热爱，成就经典》的联名宣传。带着一代人熟悉的记忆，上美影的经典卡通形象和京东形象JOY共同参演了一场动画大片。
作为当年守在屏幕前孩子中的一员，看到儿时的英雄原声样貌出场在短片中，心中感慨远大于购买冲动。



以上是京东今年618的主要出招。
顶着疫情压力，京东品牌团队使出全力筹备这场618。从欣赏作品角度看，这一系列执行工作做得堪称圆满。前期引入“热爱”概念，线下宣传，以及联名经典IP，最终完成了一套很稳健的618宣传。
2009年第一届双11购物节名声大噪后，次年京东就针锋相对推出年中618。京东向来把618当自家地盘叫板双11，不计成本，不容有失。
京东每一步都走得中规中矩、步步为营。
 
如果天猫同样以广告思维来突围，可能要有更具共鸣的概念，拍出更有创意的作品，投放更多的媒体把京东的声浪压下去。
当然，这些只是我们路人的想法。
如果以为天猫会从广告创意和投放资源方向跟京东正面“刚”，那就太小看它“中国第一营销公司”的名头了。天猫出招远比我们预想的更犀利。
它先祭出了一记虚招——推出618形象短片《生活不燃怎样》。回头来看，这只是投向市场的烟雾弹。


然后，就没了。你没看错，截止发稿前，在天猫微博和微信上，都没有流出618的系列宣传海报。
相比京东花样繁多的招式，天猫表现出异常克制和安静。这份安静显得有点敷衍，安静得让对手不安。等到对手把所有招式都施展完，天猫笑了。不遗余力，不过如此，到我出招了。
背靠阿里大娱乐平台，天猫请来半个娱乐圈300多名实力和流量明星齐开播带货，强势霸占6月1到6月18日的热播时段。
刘涛、王凯、Angelababy、李易峰、迪丽热巴、鹿晗、邓紫棋、吴亦凡、佟丽娅、火箭少女……人们能想到的一线明星全员出动，光临淘宝直播助阵618。数百名明星的影响力，汇成一记营销影响力核弹。

疫情期间，直播带货成了拉动销售的一股重要力量。天猫联合各大品牌商举办直播专场，由各家代言人出镜推荐当季热销商品，演艺工作暂时搁置的明星们多了一窗口走近粉丝生活日常。
一轮操作下来，天猫出平台和引流，品牌方出资源和折扣，明星出镜，粉丝出人气和金币换回日常商品，每个环节的利益都被照顾到了，天猫618做到了全流程通赢。
半个娱乐圈一线咖们集体出圈直播卖货，见惯大场面的网友也被这种豪华阵仗惊住了。
这下换其他对手惊讶了。618还能这样玩？率先发动营销超限战。服了。服了。

回顾两大高手出招：京东用到了非常经典的广告打法，阿里打市场用的是营销超限战；京东主导信息的流动，阿里主导人的流动。
京东把常规的广告形式都做上了，树立一个营销概念，所有内容都围着主题“热爱”做文章。一套组合拳挥得非常热闹，却难以避开广告“声东击西”的弊端。
广告传播总是拐弯抹角地出现在大众面前，不够直接，甚至失去焦点。本来要为618造势，结果转脸去宣传了“不负热爱”。
天猫的出发点更具高格。疫情期间，广告投放的收益大打折扣。但粉丝对自家爱豆的热情没有减淡。天猫跳出对声浪的追求，转去营造全星直播的浩大声势。反正人也是要买东西，在自家爱豆直播间下单，不仅得到实惠，还撑起了偶然的真实人气。
在京东大聊热爱的同时，阿里618没有输家。两大高手的出招，我们看到了广告和营销的本质区别。
广告抬高品牌声浪，营销活动营造声势、圈定市场。

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